王斌:2020,趋势已经变了

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  王斌:2020,趋势已经变了

  8月10日-13日,2020正和岛(江西)创变者年会暨第八届正和岛岛邻大会在江西南昌盛大举行。

  在8月11日下午“云端经济专场——数字营销新未来”主题会议上,洽洽食品股份有限公司副总裁兼首席增长官王斌为大家带来主题为《向阳而生,把握后疫情时代的消费升级》的分享。以下是演讲精编:

  口 述:王斌 洽洽食品股份有限公司副总裁兼首席增长官

  编 辑:高婧雯

  来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

  我们是安徽的企业,洽洽瓜子闻名中外,大家一定都熟悉,近几年线上线下都在做。

  我们做了什么,也跟大家做一下交流。大家都说疫情影响很大,实际上,疫情对趋势没有影响,疫情只是一个催化剂,它加速了很多趋势的到来。

  现在直播很火爆,其实直播两三年前就有了,疫情的出现加速了直播的变化,疫情加速了生活数字化,出现了一些超级直播大咖,疫情是检测剂,检验出那些在大灾难和变革前准备好的企业。

  其实疫情期间洽洽有一些很深刻的思考:什么是品类,什么是流量,什么是场景,为什么会特意想到品类呢,是因为在疫情的环境中,我们4P都在发生变化。

  品类以前我们单独认知是做坚果是坚果,做瓜子是瓜子。其实是一样的,它是顾客购买的量。我们要把这个品类挖得更深入。

  流量是什么,是人的注意力,人的注意力关注直播,那就肯定要做直播。

  还有一个就是场景,场景就是人的决策动机,是定位背后的定位,所以我们要研究这个东西,就像吃大排挡,要喝啤酒,吃西餐要喝红酒,是因为场景不一样。

  消费者的行为变化非常大。90后都30岁了,我们公司招的最年轻的是2000年的,我们高管团队和中层都是年轻化,消费者去哪里了,都在线了。

  其实对企业来说,特别是做快销品,首当其冲的是渠道发生了变化。

  为什么要做直播,因为线下渠道在疫情期间没有变化。从传统渠道到后来专业的分工,到现在全域分销,我们在各个网点做分销,现在渠道是分化的。

  但是线上的渠道就不一样了,它是多元的、是创新的、是无极变化的。尤其是资本进来之后,资本+互联网让整个渠道重新定义,对于做产品的企业来说我们一定要抓住这个变化。

  以洽洽的经验来说我们要立足以下场景,因为我们在线下没有门店,所以:一是中心化的购物场景,传统的商超和批发还是很厉害的,不要觉得互联网来了以后,线下就望尘莫及。

  二是传统电商,礼品渠道,团购渠道,社交媒介为小中心的购物场景,现在去小卖部都有微信群,覆盖周边一两个小区,这群里有两三百个人,发展非常快。

  我们在针对市场、卖场、团购在做深耕,不同的增量市场不同的渠道类型,产品是有不同的。不要指望一瓶矿泉水卖所有的渠道,不可能的。

  我们最经典的红袋香瓜子,它只能在商超,它的基因就是在那里。适合直播的产品,要适合直播的场景,要做礼品渠道,所以产品新4P一定要协同。

  疫情之后消费者发生什么变化呢,更多消费者更加关注健康。

  当时研究欧盟还有日韩的坚果市场,我们经常说在国外有一个超级食材,,蓝莓是超级食材,牛油果是超级食材,我们中国的枸杞也是超级食材,因为超级食材的背后逻辑是大家要活得更健康。

  疫情带给消费者的底层需求是什么?,就是要活的健康,它涉及到衣食住行方方面面。

  纵观改革开放40年中国食品发展趋势:改革开放初期是吃饭吃饱,脱贫致富,20年前要小康社会,要吃肉,肉企崛起了,十五六年前要吃的营养所以很多乳制品崛起。现在坚果也是健康产品的一种,我们也把它加入均匀的膳食宝塔里面。

  从瓜子休闲食食品到坚果,为什么会想到这个呢?

  第一是因为一个底层的逻辑,其实是人类进化论,枸杞也是素食,坚果也是,我们人类几十万年前吃的是什么,吃的是树上的干果,现在吃的是玉米,小麦是草本粮,我们人类更适合吃树本粮,而坚果就是木本粮。

  我们还是更适合吃树上的干果,我们的身体健康要求我们越来越重视这个方向。

  第二个趋势做的是每日坚果,这个产品也很成功,所有的企业的成功都是战略新品的成功,洽洽这几年也出了几个比较有影响里的产品。2016年和2017年焦糖瓜子,洽洽蓝袋系列,现在卖了十几个亿,2018年我们出了一个每日坚果。

  以前洽洽是做瓜子的不是做坚果的,但现在坚果很好,整个产品结构都很好,战略其实有时候就是产品的战略。

  在每日坚果这里,里面有坚果和果干,那以后的延伸,我们可以出一个养生款的,加点枸杞,对肠道好,加益生菌,等等。

  我们这个也出口到国外,出口是不是可以加中国的食材,是不是可以加枸杞桑椹,每日坚果功能化的可以去做,我们把它归为日常营养必须品,老外每天早餐都在吃坚果类的产品。

  在疫情期间我们其实还是思考了整个大趋势的变化,推出了一些战略级的单品,其中益生菌跟坚果进行了结合,这个效果还是非常好的,一直在缺货,供不应求,现在大趋势要活得更健康,命更重要。

  人体寿命跟健康是有关系的,一个人一生有那么七八年的时间,有七八年你不是很健康,要么在医院要么在家里,跟我们饮食有关系。

  人有两个脑一个是大脑,一个是肠脑,为什么益生菌很火呢,首先要喝酸奶,益生菌等等,可以跟我们坚果进行结合,所以推出了坚果益生菌产品,整个产品要顺应趋势,再把渠道做好。

  新品刚出来的时候做直播肯定火,要是小黄袋做直播就有问题了,商品到处都有,这个不行,要做一些特殊的东西。

  除了这个之外还有一个方向,结合早餐。坚果和燕麦的结合,很多人想做,各种各样的场景都想占,如果你各种各样的都想占,最后都占不到,还是要聚焦。

  最后我们聚焦早餐,如果人不吃早餐会有罪恶感。有些女孩子吃了晚餐有罪恶感,一个是吃了有罪恶感,不吃也有罪恶感。

  这是一个巨大的市场,你要深挖品类,看流量,你的卖点在哪里,你怎么去卖,流量在哪里。

  最后一句话总结,2020年是求变的一年从数字化,产品创新,4P协同。

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责任编辑:梁斌 SF055

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